4月29日下午，在2019(第十五届)中国广告论坛上正式发布的《2018年中国广告市场报告》，是在中国广告协会的主持和带领下，由中国广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任陈岩牵头完成。报告整理了过去一年广告行业不同媒体的发展趋势，从洞察消费者的角度，对行业走势、技术发展以及未来展望，做了一个全面的梳理。报告从多维度去看待中国广告行业发展的现状和趋势。

2018年中国广告市场最大特点，数字广告已经是广告市场增长的主要拉动力

一、市场环境进一步改善，广告市场规模继续扩大

2018年的中国广告市场，在政策法规完善和市场环境改善的情况下，继续良性健康的发展。这一年，制定、修改或发布的与广告市场有关的法律3部、地方性法规5部、地方政府规章6部、部门规范性文件12部、地方规范性文件及工作文件13部，此外各地行业协会还出台了一批行业规范。而且国家市场监督管理总局也加强广告监管，2018年查处违法广告案件41342件。

二、广告主在移动互联网的预算份额已经达到30%

2018年广告市场的最大特点，就是数字广告已经成为广告市场增长的主要拉动力。

从2018年各媒体广告增长情况看，传统媒体广告增速放缓，电视广告从2017年微涨1.7%转为略降0.3%，虽然广播广告依然传统媒体中唯一的增长媒体，增幅也略低于2017年。而数字媒体广告持续高增长，电梯电视、电梯海报分别增长了23.4%，24.9%，增幅都高于2017年。

2019年营销趋势：技术将继续赋能数字营销

预测一、营销面对的用户越来越复杂

报告分析结果显示，年轻人更愿意为营销的娱乐化和社交化买单，能“晒”成为年轻人购物的一大动因，这一点在“90后”及“95后”群体中更是体现得淋漓尽致。而30岁到40岁左右、接受过高等教育、有房有车、已婚有孩的新中产阶级品质和高效是他们消费观的代名词。但是小镇青年又不一样了，这些工作压力相对较小，休闲时间相对较多的人群，正在高速崛起，他们愿意花钱消费，也敢于消费。

而用户的消费行为是全渠道的。对于消费者而言，购物买的不仅仅是商品，更是一种体验。这种体验既包括商品本身带来的需求满足感，也包括从购买动机到完成下单，甚至二次或多次购买的全流程消费体验。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮/购物/休闲/娱乐一体化的无缝综合体验。所以，我们看到重视线下消费体验的比例在近两年有明显回升，而网购比例也持续走高。

预测二、预计移动互联网广告在网络广告的占比将在2019年超过80%

在广告主的预算倾斜情况下，移动互联网广告的规模也将继续扩大。预计移动互联网广告在网络广告的占比将在2019年超过80%。移动互联网上的社会化营销也越来越受青睐。其中，KOL、短视频都被广告主关注。(注：KOL是Key Opinion Leader的缩写,就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物,让自己的品牌和产品和受众建立联系,并且保持互动。)

预测三、双线融合场景赋能营销新生态

未来的品牌传播，不仅需要精准，更需要打造“双线融合”的场景营销新生态。在线上渠道主要完成营销内容的扩散与爆发，包括社交裂变等。线下渠道完成品牌体验和恒定价值的传播，包括体验店、快闪店、线下广告等。例如，瑞幸咖啡，在线下大量投放电梯电视广告和电梯海报广告，全覆盖主流人群。配合线下电梯媒体的大规模曝光，进一步投放社交LBS广告形成裂变拉新，品牌知名度被快速引爆。

面对市场多方的需求，媒体融合也进入纵深发展，开始重构媒介生态。

预测四：数字户外广告将是程序化购买市场扩大的推动力之一

程序化购买市场成熟，也将提升品牌数字营销技能。根据 Zenith Media 发布的最新《程序化营销预测》报告指出，2019 年，广告商预计通过程序化方式售出的数字广告总值将从 2018 年的 700 亿美元升至 840 亿美元，占数字广告交易的 62%。CTR媒介智讯数据表明，电梯媒体广告成为2018年媒体市场中一支重要增长力量。而电梯媒体广告数字化转型的一个方向就是程序化购买。这将给更多中小品牌提供面向主流人群营销机会，扩大程序化购买的交易规模。

大家都关心的5G、AI这些技术，也都会进一步提升数字营销的效率。让个性化和程序化创意开始普及，广告营销的场景更加多样，各种终端的物理属性将会弱化，会增加场景属性的区分维度，场景营销将被赋予更大的能量。

未来中国的广告市场，技术加速驱动广告市场变革，也让技术让营销更有效率和深度；数字营销更重视数据和服务；各类媒体在用户与企业的需求下，也将以融合重构自身价值。未来的营销生态一定更多元、更高效。更多观点更多细节，请阅读本报告。

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